在疫情的考驗(yàn)下，各家企業(yè)都表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。國產(chǎn)品牌依靠多年的厚積薄發(fā)，進(jìn)步明顯。而漂洋過海進(jìn)入中國市場(chǎng)的外資品牌，則受制于疫情和運(yùn)輸?shù)挠绊�，業(yè)績(jī)出現(xiàn)不同幅度的下滑。

其實(shí)，奶粉市場(chǎng)中各家企業(yè)的業(yè)績(jī)變化，都是多年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，反映出企業(yè)的綜合實(shí)力和市場(chǎng)運(yùn)營能力。當(dāng)奶粉市場(chǎng)的格局發(fā)生變化，企業(yè)未必都能完全適應(yīng)。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)和人口的變化，奶粉市場(chǎng)的重心也開始轉(zhuǎn)移。企業(yè)發(fā)覺這一變化，紛紛進(jìn)軍布局，使得其成為奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

01、市場(chǎng)成熟度高

現(xiàn)在的奶粉市場(chǎng)上，其重心轉(zhuǎn)移，發(fā)生了巨大變化。主流市場(chǎng)從一二線大城市轉(zhuǎn)向三四線及下沉市場(chǎng)，由此帶來一系列的改變，使得奶粉市場(chǎng)的格局變化明顯。

海拍客CEO趙晨直言：目前80%的新生嬰兒在三到六線城市，消費(fèi)分層在低線城市快速蔓延。二胎經(jīng)濟(jì)的紅利在品牌母嬰用品缺乏的低線地區(qū)得到了釋放，消費(fèi)者急需品牌教育。而三四線及下沉市場(chǎng)，實(shí)際上才是真正的具有巨大潛力和發(fā)展空間的大眾市場(chǎng)。

三四線及小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)實(shí)力驚人。這個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)群體數(shù)量龐大，生育意愿高，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力甚至能夠支撐起高端奶粉市場(chǎng)的部分份額，消費(fèi)習(xí)慣和行為也向著大城市看齊，更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和顏值。

三四線及城鎮(zhèn)龐大的市場(chǎng)，成為奶粉企業(yè)的必爭(zhēng)之地，近幾年其市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展空間不斷擴(kuò)大，高端產(chǎn)品的銷量增速明顯。因而眾多奶粉企業(yè)都把三四線及下沉市場(chǎng)看作新的增量空間，紛紛進(jìn)行品類布局。

02、成為主戰(zhàn)場(chǎng)

從奶粉行業(yè)的發(fā)展歷程來看，三四線及下沉市場(chǎng)，對(duì)很多奶粉企業(yè)來說，都有著非凡的意義。尤其是國產(chǎn)大奶粉企業(yè)，不僅是他們的大本營和根據(jù)地，更是夯實(shí)基礎(chǔ)，增強(qiáng)綜合實(shí)力，進(jìn)軍一二線市場(chǎng)的底氣。

這個(gè)市場(chǎng)旺盛的生命力，培育出國產(chǎn)大品牌企業(yè)，也是中小品牌的樂園和生存溫室。這塊奶粉市場(chǎng)的風(fēng)水寶地，對(duì)外資品牌也非常有吸引力，讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。

從前幾年開始，外資品牌就開始布局下沉市場(chǎng)，雀巢、惠氏、達(dá)能、雅培、美贊臣等品牌紛紛開展不同形式的營銷策略，也想分取三四線及下沉市場(chǎng)的蛋糕。去年在疫情的影響之下，外資品牌的業(yè)績(jī)都出現(xiàn)不同幅度的下滑，這或許促使他們更加下定決心，加大三四線市場(chǎng)的下沉力度，達(dá)到預(yù)期的結(jié)果。

目前的三四線及下沉市場(chǎng)，充滿著中小品牌企業(yè)、國產(chǎn)大品牌，再加上外資品牌，其市場(chǎng)形態(tài)可謂非常完整。市場(chǎng)產(chǎn)品線完善，品類矩陣豐富，其競(jìng)爭(zhēng)可謂更加殘酷，這也導(dǎo)致三四線及下沉市場(chǎng)，成為奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

03、競(jìng)爭(zhēng)更加激烈

這幾年，奶粉市場(chǎng)的規(guī)模和格局發(fā)生了重大變化，國產(chǎn)品牌份額不斷上升，外資品牌下降趨勢(shì)明顯。這得益于國產(chǎn)奶粉品質(zhì)和質(zhì)量不斷提升，消費(fèi)群體對(duì)國產(chǎn)品牌的信任度加強(qiáng)，再加上疫情的催化，讓奶粉市場(chǎng)的格局變化速度加快。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，奶粉市場(chǎng)排名靠前的企業(yè)當(dāng)中，國產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)從以前占據(jù)三四成，現(xiàn)在上升到占據(jù)幾乎一半的份額。尤其是以飛鶴為代表的國產(chǎn)品牌，已經(jīng)占據(jù)奶粉排行榜的第一位，在前十名中，君樂寶、伊利、澳優(yōu)、健合等國產(chǎn)品牌，其排名位置也不斷上升。而惠氏、達(dá)能、雅培等外資品牌，其排名較前幾年則相對(duì)落后。不難看出，在未來的奶粉市場(chǎng)上，國產(chǎn)品牌很有可能占據(jù)市場(chǎng)主流地位的趨勢(shì)。

不同規(guī)模的企業(yè)共同角逐下沉市場(chǎng)。外資品牌必定會(huì)加大下沉力度，改進(jìn)營銷方案，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力度和速度也會(huì)加劇。更為明顯的是，外資品牌無論在產(chǎn)品創(chuàng)新還是科研實(shí)力等基礎(chǔ)方面，都比國產(chǎn)企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)。唯獨(dú)在市場(chǎng)營銷和渠道開拓方面，存在著短板和不足。這也帶給國產(chǎn)品牌以啟示，國產(chǎn)品牌面臨著實(shí)力更加強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

現(xiàn)在的消費(fèi)群體，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)更為看重，也對(duì)大品牌更為信任，外資品牌雖然業(yè)績(jī)有所下滑，但也并不意味著在今后的市場(chǎng)中落后于國產(chǎn)品牌，其反撲市場(chǎng)的可能性也不小。因而國產(chǎn)品牌的壓力也會(huì)增加。

而消費(fèi)群體的購物行為更加理性，三四線及下沉市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)更加激烈，企業(yè)更需做好營銷策略，維護(hù)好品牌價(jià)格盤，做好長(zhǎng)期打價(jià)格戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

04、綜合實(shí)力發(fā)揮優(yōu)勢(shì)

奶粉消費(fèi)群體短暫的周期性，決定了市場(chǎng)圍繞消費(fèi)群體的規(guī)模而轉(zhuǎn)變。當(dāng)三四線城市成為奶粉消費(fèi)的主力，其市場(chǎng)下沉化也會(huì)成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

在新生兒人口下滑，市場(chǎng)總量萎縮的大環(huán)境下。企業(yè)想要在存量市場(chǎng)中發(fā)掘新的增長(zhǎng)空間，必然會(huì)加速開發(fā)三四線及下沉市場(chǎng)，維持現(xiàn)有的市場(chǎng)地位。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，企業(yè)已經(jīng)很難依靠單方面的優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。比如依賴奶源、工藝、渠道等方面。這些優(yōu)勢(shì)在國產(chǎn)大品牌和外資品牌的進(jìn)軍之下，單一的優(yōu)勢(shì)很難發(fā)揮。企業(yè)只有增強(qiáng)綜合實(shí)力，才能爭(zhēng)奪更多的業(yè)績(jī)。

大品牌企業(yè)，在品類、渠道、創(chuàng)新、科研、消費(fèi)行為研究、市場(chǎng)和消費(fèi)者教育等方面，各個(gè)因素的疊加，能夠發(fā)揮出1+1＞2的效果，專業(yè)能力和配方優(yōu)勢(shì)更能起到引領(lǐng)行業(yè)潮流的領(lǐng)導(dǎo)作用，消費(fèi)群體也會(huì)不自覺地被品牌影響力所吸引。企業(yè)之間多維度全方位的競(jìng)爭(zhēng)，也將促使三四線及下沉城市走到奶粉行業(yè)的焦點(diǎn)。

來源：EBH母嬰時(shí)代