一線營(yíng)銷丁總談嬰童品類營(yíng)銷之道

“全面二孩”時(shí)代，嬰童品類進(jìn)入井噴式發(fā)展期

隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，以及“全面二孩”政策的實(shí)施。嬰童消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入高增速時(shí)代。據(jù)嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心公布的數(shù)據(jù)顯示,2015年嬰童市場(chǎng)將達(dá)到2萬(wàn)億元的規(guī)模,至2018年嬰童市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3萬(wàn)億,未來(lái)三年復(fù)合增速達(dá)14.5%。

全面二胎政策帶來(lái)的生育高峰及消費(fèi)升級(jí)將成為拉動(dòng)?jì)胪�消費(fèi)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的雙引擎。圍繞嬰兒、兒童這一特殊消費(fèi)群體，一個(gè)涉及多個(gè)細(xì)分行業(yè)嬰童市場(chǎng)版圖已然形成。包括護(hù)理產(chǎn)品、童裝鞋帽、零食輔食、玩具、圖書課外書、電子產(chǎn)品、紙尿褲、旅行游學(xué)、早教、培訓(xùn)及用品等品類在內(nèi)的嬰童細(xì)分產(chǎn)業(yè)不斷壯大……

挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)并存，消費(fèi)者倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型

一方面，嬰童市場(chǎng)兩大引擎推動(dòng)，出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。然而另外一方面一些與嬰童有關(guān)的品牌與品類卻出現(xiàn)下滑的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

以嬰童日化為例：一度壟斷中國(guó)嬰童護(hù)理市場(chǎng)的強(qiáng)生與中國(guó)家上市的嬰童日化企業(yè)青蛙王子，卻出現(xiàn)了疲軟之勢(shì)。

2016年二季度，嬰童日化巨頭強(qiáng)生的消費(fèi)者健康護(hù)理產(chǎn)品的銷售額下滑1.8%至34.2億美元，三季度繼續(xù)下滑1.6%。

而財(cái)報(bào)顯示，2016年度青蛙王子旗下中國(guó)兒童護(hù)理營(yíng)收9.995億元，同比增長(zhǎng)9.4%;虧損幅度擴(kuò)大至1.09億元，相比2015年虧損金額多出了5000多萬(wàn)元。其中，兒童個(gè)人護(hù)理板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.36億元，同比大幅下降30.4%。

而同樣在乳制品行業(yè)，我們也發(fā)現(xiàn)了兒童乳制品下滑的跡象：從尼爾森公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2015年兒童乳制品市場(chǎng)增長(zhǎng)為-13%，兒童乳酸菌飲料和兒童白奶都出現(xiàn)了下降，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品不是很滿意。

雖然嬰童市場(chǎng)呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，但是個(gè)別品牌、品類出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，說(shuō)明嬰童大產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)并存。

在嬰童大市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了消費(fèi)理念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式的巨大轉(zhuǎn)變；傳統(tǒng)品牌、傳統(tǒng)品類正面臨巨大的挑戰(zhàn)。

一線營(yíng)銷丁總認(rèn)為嬰童產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)含巨大商機(jī)的同時(shí)，正在進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)者倒逼廠商轉(zhuǎn)型的時(shí)代。

消費(fèi)主體發(fā)生變化，消費(fèi)升級(jí)是時(shí)代主流

隨著中國(guó)80后和90后人群步入結(jié)婚生子的階段，80后媽媽已成為今后市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力，在孩子0-6歲的“新媽媽”人群中，80后媽媽的數(shù)量正在超過(guò)70后媽媽，進(jìn)而這一人群的主流。

80后母親是伴隨著我國(guó)改革開放成長(zhǎng)起來(lái)的一代，她們獨(dú)立、時(shí)尚、彰顯自我，容易接受新事物。

80后母親很大一部分都是接受了高等教育，具備物質(zhì)和精神基礎(chǔ)，具有很強(qiáng)的消費(fèi)意識(shí)。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)作為這個(gè)群體的生活方式，為人父母之后對(duì)新興媒體其實(shí)持著一種更為友好的態(tài)度，更加多元的接受信息。

在嬰童消費(fèi)產(chǎn)品的選擇上，80后父母不迷信傳統(tǒng)的品牌，認(rèn)為它們是過(guò)時(shí)的和不符合時(shí)尚的。80后父母更愿意為自己的孩子選擇健康、自然的產(chǎn)品，而在價(jià)格敏感度上是較弱的。

一線營(yíng)銷丁總認(rèn)為這種消費(fèi)行為直接推動(dòng)?jì)胪�產(chǎn)品消費(fèi)的升級(jí)。這就不難理解傳統(tǒng)的強(qiáng)生、青蛙王子會(huì)遭受市場(chǎng)的冷遇。

嬰童品類要在新一波的市場(chǎng)增長(zhǎng)中取得一定的時(shí)候話語(yǔ)權(quán)，必須迎合80后的消費(fèi)心理，全面致力于品牌升級(jí)、營(yíng)銷升級(jí)。

而一線營(yíng)銷丁總認(rèn)為在嬰童品類進(jìn)行品牌升級(jí)、營(yíng)銷升級(jí)過(guò)程中，產(chǎn)品升級(jí)是關(guān)鍵。只有產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了升級(jí)，才能根本上解決消費(fèi)者需求，去迎合消費(fèi)理念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)變化。在此，一線營(yíng)銷丁總特別為嬰童品類企業(yè)提出兩大實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)的路徑。

嬰童品類產(chǎn)品升級(jí)路徑之一：市場(chǎng)細(xì)分化，消費(fèi)走高端

當(dāng)下的嬰童品類消費(fèi)市場(chǎng)，要從產(chǎn)品上去迎合消費(fèi)需求，首屈一指的關(guān)鍵詞便是“細(xì)分”。所謂細(xì)分，既是產(chǎn)品功效上的，也包括受眾年齡、性別等。

還是以嬰童日化為例：“十幾年前哪里有兒童霜嬰兒霜，買一個(gè)孩兒面從一歲抹到八歲。”但是，現(xiàn)在細(xì)分化了，0~1歲、1~3歲、3~6歲、6~12歲等年齡段的細(xì)分產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)。

比起10多年前，嬰童品類護(hù)理產(chǎn)品不僅在年齡上更為細(xì)分，在品類類目、形態(tài)等方面也有了進(jìn)一步的細(xì)化，以前家長(zhǎng)用什么小孩也用什么，而現(xiàn)在，不僅在身體護(hù)理、面霜等類目上區(qū)分開來(lái)，還出現(xiàn)了嬰童洗衣液、洗手液等更為細(xì)分的產(chǎn)品。

嬰童日化品類，消費(fèi)者除了選擇專業(yè)的細(xì)分化的產(chǎn)品，更愿意接受高端的、具有廣泛品牌認(rèn)知的產(chǎn)品。在80后品質(zhì)消費(fèi)意識(shí)推動(dòng)下，高價(jià)格產(chǎn)品，往往意味著標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)格，產(chǎn)品更加安全可靠。

實(shí)際上，在日常生活中我們不難發(fā)現(xiàn)隨著消費(fèi)者生活水平與消費(fèi)水平的提高，嬰童洗護(hù)價(jià)格也一路攀升，以前70后都是選擇十元左右的產(chǎn)品，現(xiàn)在的80后父母幾塊錢、十幾塊錢的產(chǎn)品用得少了，大都以消費(fèi)30-40元錢為主。

在濟(jì)川藥業(yè)蒲地藍(lán)牙膏項(xiàng)目服務(wù)的過(guò)程中，一線營(yíng)銷敏銳的捕捉到嬰童品類市場(chǎng)細(xì)分化、高端化的趨勢(shì)。順勢(shì)推出了蒲地藍(lán)兒童護(hù)理牙膏，以38.5元的高端價(jià)位主打兒童護(hù)理細(xì)分市場(chǎng)；一經(jīng)推出就獲得市場(chǎng)高度認(rèn)可。

迎合細(xì)分化、高端化的消費(fèi)需求，一線營(yíng)銷順勢(shì)推出了蒲地藍(lán)兒童護(hù)理牙膏

分析完嬰童日化，我們?cè)俚斤嬘盟�行業(yè)看下嬰童品類的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

根據(jù)英國(guó)食品咨詢公司 Zenith國(guó)際的報(bào)告，全球0到14歲的兒童占到26%，在 2021 年以前，兒童水市場(chǎng)每年將會(huì)有7%的市場(chǎng)增速，其中，由于亞太地區(qū)整體人口需求的快速增長(zhǎng)，亞太地區(qū)這一細(xì)分品類的整體增速將會(huì)引領(lǐng)全球市場(chǎng)。

嬰童飲用水正在成為一個(gè)細(xì)分品類，而且獲得高附加值的回報(bào)。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)市面上針對(duì)兒童的瓶裝水一般定價(jià)比普通飲用水高出近4倍。以農(nóng)夫山泉嬰兒水舉例，平均每升7.8元，而普通飲用水則是平均每升為1.5元～2元，其利潤(rùn)可見一斑。

國(guó)內(nèi)高端媽媽和寶貝對(duì)優(yōu)質(zhì)水的需求在快速增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)嬰童用水的細(xì)分市場(chǎng)的巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也紛紛吸引了傳統(tǒng)大品牌的加入。比如雀巢旗下水業(yè)務(wù)品牌雀巢優(yōu)活拿到了迪士尼在中國(guó)內(nèi)地地區(qū)的授權(quán)，推出了8款迪士尼動(dòng)畫片《瘋狂動(dòng)物城》中主人公形象的兒童水。

一線營(yíng)銷丁總認(rèn)為，80后消費(fèi)是以品質(zhì)化為導(dǎo)向的，追求產(chǎn)品專業(yè)化、品質(zhì)感。這就導(dǎo)致嬰童品類存在細(xì)分化、高端化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。不管是日化、食品、飲料、玩具，只要捕捉到這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，你的市場(chǎng)營(yíng)銷就成功了一半。

嬰童品類產(chǎn)品升級(jí)路徑之二：安全、天然是主要訴求

安全、天然的產(chǎn)品需求，是80后消費(fèi)品質(zhì)化的另外的另外一個(gè)衍生需求�；�于當(dāng)前的國(guó)情環(huán)境，在接受了大量的環(huán)境污染、食品含毒的負(fù)面信息之后，80后父母更愿意給自己的孩子一個(gè)安全、健康、天然的生活環(huán)境。在嬰童消費(fèi)產(chǎn)品上，自然就產(chǎn)生出強(qiáng)烈的安全、天然的消費(fèi)傾向。

我們還是以嬰童日化洗護(hù)為例，在強(qiáng)生、青蛙王子等傳統(tǒng)品牌銷量下滑的時(shí)候，有一些本土品牌新興品牌卻呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。

比如上美的紅色小象、上海家化的“啟初”、雅麗潔集團(tuán)旗下的逗兒、京潤(rùn)珍珠旗下的京潤(rùn)珍珠寶貝。它們憑借差異化形象與符合中國(guó)市場(chǎng)的打法，快速樹立起了自己的江湖地位。

一線營(yíng)銷丁總經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，這幾個(gè)品牌無(wú)一例外的以“天然、安全”的訴求點(diǎn)去打動(dòng)80后消費(fèi)者。以紅色小象為例，憑借“愛無(wú)添加”的理念及高辨識(shí)度的包裝形象，俘獲了大批85后年輕媽媽群，同時(shí)其線上、線下360度全方位覆蓋的媒體投放，更助其迅速搶占市場(chǎng)。

“無(wú)添加”，成為紅色小象迅速風(fēng)靡市場(chǎng)的秘訣

一線營(yíng)銷丁總認(rèn)為，在今后的嬰童品類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中“安全、健康、天然”將會(huì)成為極其寶貴的品牌心智資源。圍繞這一消費(fèi)心智，我們可以實(shí)現(xiàn)新品牌擴(kuò)張、老品牌復(fù)興、新品類拓展、老品類激活。

以一個(gè)傳統(tǒng)的老品類——果凍為例。兒童消費(fèi)群體曾是果凍的主要消費(fèi)群體。但是，伴隨著安全、天然的消費(fèi)需求。果凍這一以凝膠為原料的品類就不斷萎縮，從一個(gè)大品類逐步走向邊緣化。

那么果凍品類是否還有機(jī)會(huì)呢？

一線營(yíng)銷丁總的答案是肯定的，只要把握安全、天然、健康的消費(fèi)心智，圍繞嬰童市場(chǎng)，果凍品類存在激活的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

一線營(yíng)銷丁總認(rèn)為果凍品類未來(lái)的方向在于天然化、健康化。以蔬果汁為主要原料，形成獨(dú)特口感，并含有蔬果的營(yíng)養(yǎng)成分。市場(chǎng)上有菠蘿、柑橘、桃、梨等品種的果肉果凍產(chǎn)品，可供廣大消費(fèi)者選擇。同時(shí)，為了迎合安全、天然的嬰童消費(fèi)需求，還可以主打高鈣果凍、乳型果凍等品類。

果凍含有大量膳食纖維，可以帶走changdao里面多余的脂肪和廢物，利于身體健康。添加果汁、水果、牛奶甚至巧克力的創(chuàng)新型果凍存在巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而綠色、天然、安全的高端兒童果凍，就是激活這一品類的按鈕。

綠色、天然、安全的高端兒童果凍，就是激活果凍品類的按鈕

嬰童品類營(yíng)銷，產(chǎn)品升級(jí)是關(guān)鍵

在消費(fèi)能力增長(zhǎng)和“全面二孩”政策的推動(dòng)下，嬰童品類正在進(jìn)入一個(gè)井噴發(fā)展的快車道。同時(shí)，嬰童品類消費(fèi)基礎(chǔ)產(chǎn)生了巨大的變化，80后父母成為這一市場(chǎng)的消費(fèi)主體。

迅猛的市場(chǎng)增速與消費(fèi)基礎(chǔ)的變化，導(dǎo)致了嬰童品類機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。

要在億萬(wàn)嬰童品類市場(chǎng)獲得爆發(fā)式的增長(zhǎng)紅利，必須圍繞80后父母的消費(fèi)特征進(jìn)行品牌升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)，而這其中產(chǎn)品升級(jí)是關(guān)鍵。

根據(jù)80后父母的品質(zhì)化消費(fèi)特征，一線營(yíng)銷丁總為嬰童品類企業(yè)提供了兩條產(chǎn)品升級(jí)的路徑，分別是細(xì)分化，高端化以及天然、安全。

總之，在消費(fèi)者倒逼企業(yè)升級(jí)的嬰童品類市場(chǎng)，致勝的關(guān)鍵是基于品牌自身優(yōu)勢(shì)結(jié)合消費(fèi)需求特征進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。