沒(méi)有機(jī)會(huì)，是弱者最好的供詞，也是輸家常用的借口。

今年的母嬰市場(chǎng)是一面鏡子，悲觀者和樂(lè)觀者、積極者和消極者、善守者和善攻者在鏡子前呈現(xiàn)不同的面貌；今年的母嬰市場(chǎng)也是一道認(rèn)知和選擇的鴻溝，將市場(chǎng)參賽者之間的差距越拉越大。就像在有些人看來(lái)，特配粉已進(jìn)入到一個(gè)新機(jī)遇時(shí)代，而有些人還停留在片面地認(rèn)為特配粉消費(fèi)者教育難度大的階段。人真的永遠(yuǎn)無(wú)法賺到認(rèn)知以外的錢(qián)，所以先從改變對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知開(kāi)始吧。

去年上半年奶粉圈曾發(fā)表過(guò)一篇文章《特配粉的“十宗最”，剛需之下，亟需政策呵護(hù)！》將當(dāng)時(shí)特配粉的發(fā)展情況總結(jié)凝練為“十宗最”。

從今天的特配粉市場(chǎng)來(lái)看，諸如最專(zhuān)業(yè)、最剛需、最含金、最燒錢(qián)、最搶手、最機(jī)會(huì)等依然適用，不過(guò)在近兩年國(guó)家政策和監(jiān)管的推動(dòng)下，在品牌和渠道的教育下，特配粉的市場(chǎng)大環(huán)境已然發(fā)生一些變化。

從生產(chǎn)端到消費(fèi)端

政策逐步完善帶來(lái)新機(jī)會(huì)

從2016年7月1日《特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品注冊(cè)管理辦法》正式實(shí)施，特醫(yī)的注冊(cè)管理制度拉開(kāi)序幕，到2017年原國(guó)家食藥監(jiān)總局成立了特殊食品注冊(cè)管理司、《健康中國(guó)2030規(guī)劃綱要》中強(qiáng)調(diào)推動(dòng)特醫(yī)食品規(guī)范化應(yīng)用，再到2019年《特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品生產(chǎn)許可審查細(xì)則》發(fā)布……

今年8月，國(guó)家醫(yī)療保障局更是向各省市發(fā)文，針對(duì)特醫(yī)食品擬增加進(jìn)“其它收費(fèi)項(xiàng)目”向各省市征詢(xún)意見(jiàn)。該征詢(xún)意見(jiàn)發(fā)布的背后，一定程度上意味著特配粉相關(guān)國(guó)家政策從生產(chǎn)企業(yè)的注冊(cè)審批、生產(chǎn)許可進(jìn)一步覆蓋到流通環(huán)節(jié)和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，從對(duì)生產(chǎn)端的嚴(yán)格要求到對(duì)消費(fèi)端的關(guān)注促進(jìn)。

并且據(jù)了解，針對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、臨床應(yīng)用不規(guī)范、部分特殊消費(fèi)者負(fù)擔(dān)重等問(wèn)題，此前江蘇、河北、上海等省市已發(fā)行特醫(yī)食品納入醫(yī)院正規(guī)收費(fèi)系統(tǒng)相關(guān)征求意見(jiàn)稿或試行方案，浙江等省已將苯丙酮尿癥特醫(yī)食品納入醫(yī)保范圍。而這無(wú)疑能在便利醫(yī)療機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者的同時(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)特醫(yī)的認(rèn)知。國(guó)家政策推動(dòng)下特配粉市場(chǎng)有望迎來(lái)全產(chǎn)業(yè)突破。

從監(jiān)管到防范

市場(chǎng)有序發(fā)展耕耘好機(jī)會(huì)

2020年5月，固體飲料冒充特配粉導(dǎo)致“大頭娃娃”的事件可謂是給特配粉行業(yè)帶來(lái)了較為深刻和深遠(yuǎn)的影響，一方面國(guó)家進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)于特配粉市場(chǎng)的監(jiān)管和整治，另一方面渠道端和消費(fèi)端對(duì)于特配粉的意識(shí)有了一定程度的提高。具體反映，我們或可從2組數(shù)據(jù)中窺見(jiàn)一二。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)食品安全監(jiān)督抽檢情況的通告顯示，2020年特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品抽檢合格率為99.91%，是34類(lèi)抽檢食品中合格率最高的1項(xiàng)；今年上半年抽檢特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品291批次，合格率100%。

近日，企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年我國(guó)共注冊(cè)固體飲料企業(yè)379家，同比減少57%，十年來(lái)首次呈現(xiàn)出減少趨勢(shì)。

并且近兩年國(guó)家嚴(yán)格打擊食品夸大和不實(shí)宣傳，這無(wú)疑更能推進(jìn)特醫(yī)市場(chǎng)的健康有序，促進(jìn)其中企業(yè)更好更快的發(fā)展，減少特配粉被消費(fèi)者誤傷。

從人群到認(rèn)知

消費(fèi)者教育成就大機(jī)會(huì)

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，中國(guó)特醫(yī)食品市場(chǎng)規(guī)模從2016年的25.9億元增至2020年的77.2億元，擴(kuò)大了近3倍，預(yù)計(jì)2021年將增至100.1億元。并且基于巨大的特醫(yī)消費(fèi)人群，隨著消費(fèi)者對(duì)特醫(yī)認(rèn)知地提高以及特醫(yī)食品在臨床營(yíng)養(yǎng)支持中不可替代的作用，其市場(chǎng)規(guī)模值得期待。

奶粉圈在走訪市場(chǎng)的過(guò)程中，就有部分門(mén)店反饋，感覺(jué)現(xiàn)在過(guò)敏的寶寶越來(lái)越多了，“這個(gè)月開(kāi)了6個(gè)新客，其中就有4個(gè)過(guò)敏體質(zhì)的寶寶”“現(xiàn)在嬰配粉動(dòng)銷(xiāo)本來(lái)就困難，上個(gè)月特配粉比嬰配粉銷(xiāo)量還好”“剛剛才到了一百聽(tīng)優(yōu)博敏佳的貨”“今天有2個(gè)消費(fèi)者來(lái)問(wèn)肽敏舒，但是門(mén)店缺貨了，也不敢和用戶(hù)推介其他產(chǎn)品”。面對(duì)越來(lái)越多的特醫(yī)消費(fèi)者，可能是這類(lèi)寶寶的確增多了，也有可能是消費(fèi)者的認(rèn)知提高了。

不過(guò)，相比于美國(guó)、日本、韓國(guó)等特醫(yī)食品發(fā)展，中國(guó)特醫(yī)食品發(fā)展仍然相對(duì)滯后。據(jù)了解，在美國(guó)，65%營(yíng)養(yǎng)不良患者在使用特醫(yī)食品，英國(guó)有27%，而中國(guó)內(nèi)地只有1.6%。中國(guó)的特醫(yī)市場(chǎng)和消費(fèi)者教育仍有很大空間，特醫(yī)市場(chǎng)值得期待。

從3款到100款

特醫(yī)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)細(xì)分機(jī)會(huì)

據(jù)奶粉圈統(tǒng)計(jì)，2017年特配粉通過(guò)注冊(cè)3款，而截止目前，國(guó)家食品監(jiān)督管理總局已發(fā)布100款特醫(yī)食品注冊(cè)批件（決定書(shū)）待領(lǐng)取信息（其中有78款已能在特醫(yī)食品信息查詢(xún)平臺(tái)查詢(xún)到注冊(cè)號(hào)），就拿今年來(lái)說(shuō)，國(guó)家食品監(jiān)督管理總局已發(fā)布注冊(cè)30款、注更4款特醫(yī)食品注冊(cè)批件待領(lǐng)取。一方面通過(guò)注冊(cè)的企業(yè)越來(lái)越多了，從特醫(yī)外資巨頭達(dá)能、雅培、雀巢，到較早進(jìn)行特醫(yī)研發(fā)的國(guó)產(chǎn)企業(yè)圣元、貝因美，再到飛鶴、澳優(yōu)、蒙牛雅士利等中資主流乳企，伴隨主流乳企的入局，其對(duì)市場(chǎng)的擴(kuò)容帶動(dòng)和消費(fèi)者教育都有一定的積極意義。

根據(jù)特醫(yī)食品的分類(lèi)，可以看到，對(duì)于100款已發(fā)布注冊(cè)批件（決定書(shū)）待領(lǐng)取的特配粉產(chǎn)品，其中針對(duì)0-12月嬰兒的特配粉有39款，如下圖所示，針對(duì)1歲以上人群的特配粉有61款，特配粉越發(fā)專(zhuān)業(yè)細(xì)分化的同時(shí)，一些專(zhuān)業(yè)性要求高的特配粉還相對(duì)較少，比如氨基酸配方，而這些都是企業(yè)的機(jī)會(huì)。

（39款0-12月嬰兒特配粉產(chǎn)品如圖，100款特配粉信息可進(jìn)奶粉智庫(kù)網(wǎng)查詢(xún)）

正如獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮說(shuō)道，“未來(lái)特醫(yī)食品關(guān)于產(chǎn)品方面的2大機(jī)會(huì)點(diǎn)，一在針對(duì)性、功能性非常強(qiáng)的特醫(yī)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的技術(shù)含量非常高，目前很少有國(guó)內(nèi)企業(yè)研發(fā)出來(lái)，經(jīng)過(guò)臨床試驗(yàn)的；一在成人特醫(yī)，成人特醫(yī)的應(yīng)用人群和應(yīng)用場(chǎng)景已越發(fā)廣泛�！�

從加法到乘法

特醫(yī)對(duì)門(mén)店的全方位機(jī)會(huì)

而從門(mén)店布局特配粉來(lái)看，奶粉圈在走訪母嬰門(mén)店時(shí)注意到兩種截然不同的情況，一些母嬰店進(jìn)店后幾乎看不到特配粉，當(dāng)問(wèn)到老板或店員時(shí)，其表示“有消費(fèi)者來(lái)問(wèn)，需要時(shí)再進(jìn)貨”；而有的母嬰店做了大量的特配粉布局，特配粉種類(lèi)很齊全，并且放在較為顯眼的位置，尤其是部分區(qū)域的優(yōu)勢(shì)母嬰連鎖和醫(yī)院附近的母嬰店。

同時(shí)，不同母嬰店對(duì)特配粉的重視程度和目的也有很大的懸殊，有的母嬰店出于有消費(fèi)者要那我就賣(mài)；有的母嬰店把特配粉作為利潤(rùn)和增量來(lái)源，聯(lián)合廠家加大消費(fèi)者特醫(yī)食品知識(shí)宣傳；有的母嬰店覺(jué)得特配粉是很好的引流產(chǎn)品，加強(qiáng)對(duì)其他產(chǎn)品的連帶推薦和后續(xù)轉(zhuǎn)化；有的母嬰店認(rèn)為了解特配粉能很好地提高和體現(xiàn)門(mén)店專(zhuān)業(yè)性。

其實(shí)，不管是銷(xiāo)量、利潤(rùn)還是增量空間、專(zhuān)業(yè)性、引流，這些都是特配粉具備的可賦能門(mén)店的點(diǎn)，但目前很多門(mén)店往往只聚焦于一個(gè)點(diǎn)，而沒(méi)有形成很好的特醫(yī)銷(xiāo)售鏈條。簡(jiǎn)言之，消費(fèi)者有需求，特醫(yī)有利潤(rùn)，并且在廠家的大力支持、宣傳教育和專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)下，短期來(lái)看，門(mén)店特配粉或可銷(xiāo)量提升；長(zhǎng)期來(lái)看，門(mén)店專(zhuān)業(yè)性提高，消費(fèi)者信任度增加，從而門(mén)店可進(jìn)一步推薦營(yíng)養(yǎng)品等連帶產(chǎn)品，后面寶寶調(diào)理好了也可進(jìn)行常規(guī)奶粉轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)門(mén)店?duì)I收利潤(rùn)的突破。特配粉真可作為門(mén)店增量品類(lèi)。

總的來(lái)看，特配粉市場(chǎng)當(dāng)下的5個(gè)機(jī)會(huì)雖是從政策端、市場(chǎng)端、消費(fèi)端、企業(yè)端、渠道端5個(gè)端口來(lái)看，但這些都是其中品牌和渠道的機(jī)會(huì)，合力才可推動(dòng)特配粉市場(chǎng)更好的發(fā)展。不可否認(rèn)，特配粉市場(chǎng)尚存在一些問(wèn)題，但若是一點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有，也就沒(méi)有機(jī)會(huì)了。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并行，你只有成為一個(gè)市場(chǎng)的耕耘者，才有可能成為這個(gè)市場(chǎng)紅利分享者。特醫(yī)正藍(lán)海，耕耘正當(dāng)時(shí)。