眾引傳播集團(tuán)發(fā)布的《2016母嬰營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》顯示，我國(guó)媽媽群體中，年齡在21-26歲之間的達(dá)到34%，占比第一，這意味著90后已經(jīng)成為媽媽人群中的主力軍。90后父母的育兒觀和消費(fèi)觀，都有著獨(dú)特的時(shí)代烙印。面對(duì)新一代媽媽群體，母嬰品牌怎樣營(yíng)銷(xiāo)贏得關(guān)注，最終拉動(dòng)銷(xiāo)售?劉禹含認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)方式和理念的創(chuàng)新十分關(guān)鍵。
1.情感營(yíng)銷(xiāo) 引發(fā)媽媽共鳴
不同于70、80 后，90后們更關(guān)注商品的情感性?xún)r(jià)值，普遍喜歡“有故事的品牌”。美國(guó)醫(yī)藥和護(hù)理產(chǎn)品品牌強(qiáng)生，在營(yíng)銷(xiāo)上就常常打情感牌。在中國(guó)，嬰幼兒睡眠問(wèn)題發(fā)生率高達(dá)76%，位列全球第二，寶寶夜醒頻繁、夜驚夜啼等問(wèn)題，讓中國(guó)家長(zhǎng)備感苦惱。基于對(duì)這個(gè)問(wèn)題的深刻洞察，強(qiáng)生提出，父親的陪伴會(huì)讓寶寶睡得更好，對(duì)寶寶的健康成長(zhǎng)有重要作用。2016年6月1日-6月7日，強(qiáng)生中國(guó)官方旗艦店推出了“舒眠系列”新品，邀請(qǐng)到人氣奶爸林志穎為產(chǎn)品代言，還發(fā)起了基于全網(wǎng)的“晚安，爸比”系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。為了更好地引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注寶寶睡眠質(zhì)量，強(qiáng)生還針對(duì)中國(guó)家長(zhǎng)精心制作了嬰兒睡眠手冊(cè)，免費(fèi)送給消費(fèi)者，并通過(guò)強(qiáng)生新媽幫、淘寶頭條等渠道發(fā)布嬰兒睡眠指導(dǎo)，通過(guò)產(chǎn)品推廣科學(xué)的助眠方法。劉禹含認(rèn)為，這種營(yíng)銷(xiāo)方式既專(zhuān)業(yè)又走心，充滿(mǎn)人情味，既符合強(qiáng)生“因愛(ài)而生”的品牌理念，又引起了千萬(wàn)父母的共鳴。
2.創(chuàng)新理念&形式 玩出新花樣
作為互聯(lián)網(wǎng)上的“原住民”，90后可謂見(jiàn)多識(shí)廣，因此，母嬰品牌營(yíng)銷(xiāo)的理念、形式要主動(dòng)創(chuàng)新，才更容易吸引用戶(hù)眼球，不被浩如煙海的信息洪流淹沒(méi)。上海家化旗下的嬰幼兒護(hù)理品牌啟初，針對(duì)90后寶媽崇拜洋品牌、對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品信任度不高的問(wèn)題，創(chuàng)新提出了育兒理念“聽(tīng)寶寶的話”，通過(guò)H5“聽(tīng)寶寶的話”、視頻“寶寶你究竟鬧哪樣”引導(dǎo)父母反思：“你知道寶寶需要什么嗎”? 緊接著以漫畫(huà)、文章或?qū)＜覇?wèn)答的形式告訴父母，對(duì)寶寶而言，適合的才是更好的。
啟初這種H5+視頻+漫畫(huà)的營(yíng)銷(xiāo)形式，是90后年輕父母喜聞樂(lè)見(jiàn)的，而“聽(tīng)寶寶的話”這一嶄新的育兒理念，更是打破了傳統(tǒng)思維，在一眾母嬰品牌中強(qiáng)勢(shì)突圍。
3.跨界IP營(yíng)銷(xiāo)，調(diào)動(dòng)潛在G點(diǎn)
在號(hào)稱(chēng)“內(nèi)容為王”的今天，品牌的跨界IP營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到追捧，支付寶推出了神級(jí)文案《梵高為什么自殺》，高夫打造了《大圣歸來(lái)》定制版洗面奶，地產(chǎn)、汽車(chē)品牌也紛紛加入IP營(yíng)銷(xiāo)的行列。母嬰品牌想做跨界IP營(yíng)銷(xiāo)，可以效仿伊利金領(lǐng)冠珍護(hù)。
83版《西游記》，是無(wú)數(shù)人的童年記憶，對(duì)于90后父母來(lái)說(shuō)，就像一個(gè)埋藏在童年的潛在G點(diǎn)。作為一款主打不上火的嬰幼兒奶粉，金領(lǐng)冠珍護(hù)巧妙地將產(chǎn)品訴求點(diǎn)“不上火”與“紅孩兒”完美結(jié)合，制作了一幅《西游日記之紅孩兒外傳》的橫版漫畫(huà)，將西游記的各種冷知識(shí)、番外篇、網(wǎng)絡(luò)熱詞、段子，與金領(lǐng)冠珍護(hù)不上火的訴求點(diǎn)進(jìn)行糅合，讓受眾群體在歡聲笑語(yǔ)中接受了產(chǎn)品核心訴求點(diǎn)。此外，金領(lǐng)冠珍護(hù)還通過(guò)真人版“寶寶上火”GIF圖，引發(fā)了用戶(hù)共鳴，以模仿紅孩兒等動(dòng)畫(huà)人物的短視頻，激發(fā)了用戶(hù)UGC，促進(jìn)品牌二次傳播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，金領(lǐng)冠珍護(hù)發(fā)起的微博話題#珍護(hù)不上火 快樂(lè)成長(zhǎng)秀#獲得了超過(guò)5000萬(wàn)閱讀，超過(guò)2萬(wàn)人次討論，堪稱(chēng)母嬰行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)桿案例。劉禹含認(rèn)為，以上成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，不但擁有新穎的形式、理念，更基于對(duì)母嬰群體心理的深刻洞察，這也是取得火爆效果的重要原因。